In deze blog gaan we het hebben over hoe je een bezoekersonderzoek kunt opzetten en uitvoeren. Zo'n onderzoek kan handig zijn voor bijvoorbeeld bibliotheken, musea en theaters. De eerste vraag die je jezelf kunt stellen, is: Waarom zou je eigenlijk een bezoekersonderzoek (laten) doen?
Er zijn allerlei redenen voor zoals:
Afhankelijk van je vraag en doelgroep (en natuurlijk je budget) kies je de onderzoeksmethode die het beste past. Het comfort en de belastbaarheid van je respondenten is hierbij belangrijk. Een paar veelgebruikte methoden zijn:
Dit blijft de meest gebruikte methode, en dat is niet voor niets. Je kunt van tevoren goed bedenken wat je wilt weten en daar je vragenlijst op afstemmen. Maar onthoud: de meeste bezoekers zijn wel een beetje onderzoeksmoe. Responspercentages kunnen tegenvallen. Wij merken dat mensen eerder geneigd zijn om mee te doen als je ze direct na hun bezoek aanspreekt. Ze kunnen de vragenlijst dan invullen op een tablet of, als ze willen, kan iemand een interviewer (vaak een vrijwilliger) de vragen voorlezen. Je kunt de vragenlijst ook later mailen of een kaartje met een QR-code meegeven, maar dit levert vaak een lagere en selectievere respons op.
In plaats van je bezoekers vragen te stellen, kun je ze ook observeren. Dit kan met een lijst aan de hand waarvan je hun acties volgt of via tracking. Je kunt ook een mystery guest inzetten om bijvoorbeeld te zien hoe klantvriendelijk je organisatie is.
Als je echt de diepte in wilt, is een gesprek een goede optie. Het is belangrijk om van tevoren te bedenken wat je precies wilt weten. Een groot voordeel van gesprekken is dat je veel meer details te weten komt. Het kost wel veel tijd en is niet bedoeld om een representatief beeld te krijgen van ‘de bezoeker’. Je kunt geen uitspraken doen als XX% van de bezoekers vindt …. .
Er zijn nog een paar andere manieren om onderzoek te doen. Denk bijvoorbeeld aan scheurkaartjes waarop bezoekers met een scheurtje hun mening geven of een cijfer uitdelen. Je kunt ook een stellingenwand neerzetten waar mensen kort hun mening kunnen geven én reacties van anderen kunnen lezen. Ook kun je data uit je ticketservice halen en daar analyses op doen.
De gouden regel voor elk onderzoek: Vraag alleen naar dingen waar je écht iets mee gaat doen. Hou je vragenlijst kort en bondig, en belast je respondenten zo min mogelijk.
Een extra tip: bezoekers worden altijd vrolijk van een kleine attentie als bedankje voor hun deelname. Dit kan al iets simpels zijn zoals een tegoedbon voor een kopje koffie of thee.
De resultaten van je onderzoek kun je op verschillende manieren presenteren. Houd bij de keuze voor de presentatievorm rekening met degene die de informatie krijgt. Voor wie schrijf je? Is het voor intern gebruik of ook voor een subsidiegever?
Een paar voorbeelden:
Wil je meer weten over bezoekersonderzoek en hoe ik je daarbij kan helpen? Neem contact met me op!
In steeds meer gemeentes werkt tegenwoordig een cultuurcoach of combinatiefunctionaris. Er wordt hiervoor gekozen omdat een schakel nodig is culturele organisaties en andere organisaties, zoals scholen in de gemeente. In steeds meer onderzoeken komen we de cultuurcoach tegen. Reden om uit te zoeken wat taken zijn, hoe de cultuurcoach gefinancierd wordt en wat belangrijke aandachtspunten zijn voor gemeenten.
Vanuit de gemeente krijgt de cultuurcoach doelstellingen mee waaraan gewerkt moet worden. Een cultuurcoach is vaak werkzaam bij een culturele instelling, bij een zorg- en welzijnsorganisatie of in het onderwijs. Daarnaast zijn er in verschillende gemeenten organisaties waar de cultuurcoach naast de sportcoach werkzaam is. De cultuurcoach heeft een aantal taken waaraan gewerkt wordt:
Je kunt de cultuurcoach dan ook zien als de spin in het web van de gemeente op het gebied van kunst en cultuur.
Door middel van de Brede Regeling Combinatiefuncties kon de cultuurcoach in het verleden betaald worden. De gemeente krijgt subsidie wanneer de gemeente zelf ook een deel van de kosten voor de cultuurcoach betaald. Deze regeling is in 2023 voor vier jaar verlengd, maar valt nu onder de Brede Specifieke Uitkering. (de Brede SPUK). In deze brede regeling worden verschillende thema’s samengevoegd, namelijk sport, gezondheid, sociaal welzijn en cultuur. Door deze samenvoeging wordt de verbinding tussen de thema’s nog sterker gemaakt en kan er aansluiting gevonden worden op lokale sport en/of preventieakkoorden en cultuurnota’s. Op deze manier wordt er gestimuleerd dat iedereen in mee kan doen op het gebied van sport, kunst en cultuur.
In 2022 heeft het LKCA een onderzoek gedaan naar cultuurcoaches. Hieruit is gebleken dat er meer geld beschikbaar moet komen voor de cultuurcoaches. Daarnaast moeten de gemeenten duidelijkere doelstellingen formuleren. De belangrijkste aanbevelingen uit het onderzoek zijn:
[1] LKCA. (2022). Cultuurcoaches onder de loep. Utrecht: LKCA.
Je hebt een bezoekersonderzoek uitgezet, je hebt voldoende respons en de resultaten van het bezoekersonderzoek komen binnen. Maar wat doe je met die resultaten? Er zijn een aantal zaken die je met de resultaten van een bezoekersonderzoek kunt doen. In deze blog vertel ik je hier meer over.
Een bezoekersonderzoek kun je gebruiken voor de verantwoording naar de overheid of andere subsidieverstrekkers. Door specifieke vragen toe te voegen kun je de impact van je tentoonstelling, voorstelling, traject meten op je bezoekers. Dat kan met een vragenlijst, maar observeren of gesprekken behoren ook tot de mogelijkheden. Deze impact die je hebt gehad op je bezoekers, maar ook wie er zijn geweest is zeer interessant voor je subsidiegevers (en potentiële subsidiegevers). Een bezoekersonderzoek geeft je extra informatie om je subsidiegevers en je bestuur in te lichten hoe je tentoonstelling, voorstelling of traject is verlopen.
Een bezoekersonderzoek geeft je ook de kans om te leren van je project. Wat werkte goed en wat kon er beter? Je kunt hier specifiek naar vragen. Kijk samen met je team naar de resultaten van het onderzoek en kijk hoe je een volgende keer beter kan.
Met een bezoekersonderzoek kun je ook de wensen en behoeften van je bezoekers achterhalen. Met deze informatie kun je eventueel je beleid aanpassen. Maar ook kun je nieuwe projecten anders inrichten, zodat je aan de verwachtingen kunt voldoen van je bezoekers. Vaak zijn het kleine zaken die je kunt aanpassen waardoor bezoekers meer waardering hebben voor je project.
Vaak worden er aan bezoekers ook algemene vragen gesteld. Met deze antwoorden kun je de bezoekers indelen in je bezoekersprofielen. Je weet dan of je je beoogde publiek ook bereikt, en wie nog meer. Je kunt dit gebruik voor de marketing en communicatie, maar ook voor het verder afstemmen van de inhoud op je bezoekers. Hierbij kun je denken aan waarom bezoekersgroepen komen: om te leren? voor de gezelligheid? om geïnspireerd te worden?
Wanneer je eenmaal een bezoekersonderzoek hebt gedaan, weet je hoe het werkt. Het is dan handig om dit dan regelmatig te herhalen. Op die manier kun je veranderingen zien en kan je zien of de aanpassingen die je hebt gedaan effect hebben gehad. Je kunt het elk jaar eenzelfde periode doen, of bij een terugkerend specifiek project.
Wil je ook een bezoekersonderzoek? Kijk hier voor meer informatie
Door regelmatig effecten te meten kun je veel leren. Sommige dingen, zoals deelnemersaantallen, zijn makkelijk vast te leggen, maar zeggen niets over daadwerkelijk doelbereik. Kwaliteit en impact van je organisatie monitoren en evalueren levert handvatten voor prestatieverbetering, maar is complexer en vereist meer consistentie in onderzoeksmethodiek. Hierbij ontstaan in de praktijk dan ook vaak drempels. Die zijn met een andere invalshoek echter relatief simpel op te lossen.
Cultuureducatie krijgt steeds meer een vaste plek op de scholen en is een belangrijke basis voor goed onderwijs. Ook bij de verbinding tussen binnen- en buitenschools aanbod speelt cultuureducatie een steeds groetere rol. Bij deze verbinding staat de ontwikkeling van kinderen centraal. Hierin kunnen culturele organisaties een rol spelen. Zij kunnen de scholen ondersteunen dit vorm te geven. Steeds vaker wordt de samenwerking dan ook opgezocht door verschillende partijen.
Om de binnen- en buitenschoolse activiteiten aan elkaar te verbinden is de School en Omgeving regeling in het leven geroepen. Dit was eerder de Rijke Schooldag. Binnen deze regeling worden binnen- en buitenschoolse activiteiten aan elkaar gekoppeld. Door deze regeling wordt de kansengelijkheid vergroot en kun je al je leerlingen nieuwe ervaringen bieden op het gebied van kunst & cultuur en sport. De regeling is nu nog specifiek geënt op achterstandsscholen. Het programma moet door de gemeente, welzijnsorganisaties en scholen gedragen moet worden.
Scholen bieden ook steeds vaker cultuur aan in de buitenschoolse activiteiten . Hiervoor wordt samen gewerkt met culturele organisaties en welzijnsorganisaties. Zo wordt er bijvoorbeeld gebruik gemaakt van lokalen in de school, maar is er ook uitwisseling tussen scholen in één wijk mogelijk, zodat alle kinderen in de wijk in aanraking kunnen komen met cultuureducatie. Zolang het in de wijk is, is het voor leerlingen haalbaar om van de ene school naar de andere school te gaan. Waar het voor binnenschoolse activiteiten lastig is om samen te werken met andere scholen, zijn er meer mogelijkheden om samen te werken op het gebied van buitenschoolse cultuureducatie.
Culturele organisaties zoeken steeds meer de samenwerking op met scholen. Niet alleen om binnenschoolse cultuureducatie aan te bieden, maar ook buitenschoolse. Culturele organisaties vinden het veelal interessant om hier aan mee te werken, omdat het een leuke manier is om leerlingen kennis te laten maken met hen. Vaak stromen enkele leerlingen door naar de vereniging na deze kennismaking tijdens en na school. Ook buitenschoolse opvangorganisaties maken gebruik van de expertise van culturele organisaties voor activiteiten. Culturele organisaties werken ook samen met scholen door bijvoorbeeld materialen uit te lenen, denk hierbij aan muziekinstrumenten die gebruikt kunnen worden in de lessen.
Penvoerders kunnen in deze verbinding een belangrijke rol spelen. Als penvoerder hebben zij contact met de scholen en met de culturele aanbieders. Dit kan direct maar ook via cultuurcoaches of cultuurmakelaars. Door de informatie via een cultuurcoach te laten lopen, kan dit worden gestroomlijnd en worden scholen niet overspoeld met aanbieders.
Om valide uitkomsten te hebben van je onderzoek heb je voldoende respons nodig, bijvoorbeeld bij publieks- of klantenonderzoek. Maar hoe motiveer je je publiek om mee te werken aan jouw onderzoek? Een aantal tips:
Er is geen saai onderwerp, er zijn alleen saaie onderzoek vormen. Zet een creatieve werkvorm in (die past bij de doelgroep) om het onbewuste aan te spreken. Voor de ANWB bijvoorbeeld vroeg YoungWorks aan jongeren welk soort schoen zij het beste bij die organisatie vinden passen. De uitleg die jongeren dan geven zegt meer over het beeld dat zij hebben van de ANWB dan wanneer je hier direct naar zou vragen.
Welke verschillende subgroepen zie je? Kijk niet alleen naar de bekende groepen (geslacht), maar kijk bijvoorbeeld ook naar waarden als ambities en interesses. Pas hier vervolgens je benadering naar deze groepen op aan. Door in te spelen op specifieke kenmerken van het publiek wek je hun interesse en zijn zij eerder bereid om mee te werken aan je onderzoek.
Waardeer je publiek als expert. Zij beschikken ten slotte over informatie om jouw project of programma te verbeteren. Dit geeft een gevoel van verantwoordelijkheid. Het publiek krijgt op deze manier echt het gevoel dat zij iets toevoegen, wat motiveert om tijd vrij te maken voor het onderzoek. Leg het publiek uit wat de toegevoegde waarde is van de informatie die je van hen nodig hebt en benadruk het belang van hun medewerking. Zie ook het volgende punt.
Als je publiek de moeite neemt om je te helpen, moet je hun input ook gebruiken. Maak tijdens het onderzoek al duidelijk dat je gaat doen met de uitkomsten en doe dit dan ook. Denk hierbij ook aan hoe dit zichtbaar is voor de mensen die mee hebben gewerkt aan je onderzoek.
Leer je publiek kennen en ga naar de plekken waar zij zich bevinden. Voor jongeren is dit bijvoorbeeld veel online, via social media. Heb je een programma gericht op ouderen? Ga dan eens naar dagactiviteiten in wijkcentra. Zo zijn er voor iedere doelgroep andere plekken waar ze te vinden zijn.
Je publiek wil je graag helpen met je onderzoek, mits ze het gevoel hebben dat het toegevoegde waarde heeft en ze hun mening kwijt kunnen. Val ze dus niet lastig met onnodige of oninteressante vragen (of de wc schoon was), maar spreek ze aan op hun expertise, ervaring of mening.
Geef duidelijk aan wat je vraagt van iemand. Vijf minuten voor een vragenlijst, een kwartier voor een kort gesprek. En houd je hier dan aan. Als een gesprek een half uur duurt, moet je niet aangeven dat het maar een kwartier van hun tijd kost, want dan gaan mensen zich ergeren en haken ze halverwege af.
Meer weten? Lees mijn blog: Hoe kun je de respons voor een vragenlijst verhogen?
Heb je zicht op wie je potentieel publiek is bij je museum of culturele organisatie? Wat weet je over hen? Of wat zou je graag willen weten? Ga je daarbij uit van je bestaande aanbod of ga je uit van een specifieke doelgroep die op dit moment je museum niet bezoekt?
Je kan zelf bedenken wat de mogelijkheden zijn, maar je kan het ook aan de doelgroep zelf vragen. Daarbij is het van belang je doelgroep zo goed mogelijk te definiëren en uit deze doelgroep een zo verschillend mogelijke groep mensen te ondervragen. Want binnen je totale doelgroep bestaan subgroepen en elke subgroep heeft weer andere kenmerken. Waar houden ze zich mee bezig? Wat zou je als museum kunnen bieden aan deze potentiële bezoekers? Wat kun je leren van de activiteiten die deze personen wel bezoeken? Op die manier kom je er achter of je dingen aan kan passen, of nieuwe evenementen bedenken, of waar het aan ontbreekt in je museum. Waarschijnlijk heeft het potentieel publiek ideeën waar je zelf niet op zou komen. Zij weten wat ze belangrijk vinden.
Hoe kan je in contact komen met potentieel publiek:
Op welke manier je vragen stelt aan het potentieel publiek is afhankelijk van diverse zaken en je kunt ook methoden combineren. Het gaat erom dat je luistert naar de behoeften van de doelgroep, waardoor je als museum of culturele instelling kan inspelen op de wensen.
Organisaties vragen zich gedurende evaluaties vaak de vraag 'doen we de dingen goed?'. Een goede vraag, die je wilt beantwoorden om je projecten te verbeteren. Maar als je je doelen wilt bereiken, is de vraag 'doen we de goede dingen?' belangrijker. Een vraag die helaas veel minder vaak wordt gesteld. Je wilt graag weten of de ontwikkelde activiteiten bijdragen aan de beoogde doelstelling en dus het beoogde effect hebben.
Om deze vraag te beantwoorden, kun je effecten van je projecten gaan meten (Tien tips voor het meten van effecten), maar je kunt ook kritisch kijken naar waarom activiteiten worden uitgevoerd.
Veel instellingen hebben een visie en missie. Waarschijnlijk de instelling waar u werkt ook. Deze worden vervolgens vertaald in doelstellingen (en subdoelstellingen), die vervolgens omgezet zijn in activiteiten. Hier komen vaak een aantal aannames om de hoek. Een voorbeeld: Een gemeente die burgers wil stimuleren een gezond leven te leiden, kan besluiten sport te subsidiëren (de activiteit). Immers (verantwoord) bewegen is gezond. Door vervolgens alle sportverenigingen te subsidiëren, wordt de aanname gemaakt dat elke sport leidt tot meer bewegen is dus gezond is. Er zijn echter ook sporten, zoals denksport (bridge, schaken) en vaardigheidssporten (handboogschieten en darts) die niet leiden tot meer bewegen. Dit neemt niet weg dat ze andere positieve effecten hebben.
Als je wilt weten of je de goede dingen doet, kijk dan kritsisch naar de verbindingen tussen je missie, doelstellingen en je activiteiten. Zijn deze logisch met elkaar verbonden? Welke aannames zijn er gemaakt? Kun je werken met deze aannames?
Voor OTIB (het Opleidings- en Ontwikkelingsfonds voor het Technisch InstallatieBedrijf) heb ik de verbanden tussen missie, doelstellingen en meetpunten doorgelicht. Meer informatie over dit project vindt je bij 'wordt het doel bereikt als de meetpunten worden behaald?'. Wil je meer weten over het opstellen van meetpunten, kerncijfers of wil je deze verbanden binnen je organisatie onder het licht houden, kun je contact opnemen met mij via de mail (info@claudiadegraauw.nl) of telefoon (06 42 88 77 29).
Regelmatig horen we van culturele organisaties dat ze gebruik maken van bezoekersprofielen. Deze moeten wij dan meenemen in de analyse van de het bezoekersonderzoek. In een eerdere blog hebben we al meer verteld over een aantal verschillende bestaande bezoekersprofielen. Er zijn een hoop voordelen bij deze profielen, maar er zijn ook wat nadelen. Zo past het vaak wel, maar eigenlijk ook weer net niet.
Bezoekersprofielen geven je organisatie inzichten in groepen mensen met veelal dezelfde eigenschappen. Hierop kun je het marketing- en communicatiebeleid aanpassen, maar ook de inhoud en vorm van tentoonstellingen en activiteiten. Vaak kent een organisatie verschillende bezoekersprofielen. In de profielen staat naast kenmerken van de bezoekers ook beschreven hoe en waar de groep mensen het beste te bereiken is. Zo zijn er bestaande bezoekersprofielen, waar musea mee werken, die gebaseerd zijn op een database. Deze database is gekoppeld aan de regio waar veel mensen uit het profiel zouden wonen. Dit geeft je informatie over de regio waar je organisatie zit. Een bezoekersprofiel geeft je dus handvatten voor je marketing- en communicatiebeleid, vorm en inhoud van je tentoonstellingen en activiteiten.
Bestaande bezoekersprofielen gaan uit van een gemiddelde, daardoor lijkt het alsof het past. Maar niemand is gemiddeld. De Nederlandse vrouw heeft bijvoorbeeld gemiddeld 1,54 kinderen, maar dat kan natuurlijk niet. In bestaande profielen wordt er dus met gemiddelden gerekend, zodat er zoveel mogelijk mensen toch in een hokje passen. Maar wanneer je zelf gaat bedenken in welk hokje je past, past het vaak net niet. Het ene kenmerk klopt en het andere kenmerk totaal niet.
Verder kan het zijn dat je het ene moment als bezoeker in hokje A zit en later toch in hokje B. Dit heeft er mee te maken met wie je naar het museum gaat of wat je beweegredenen zijn. Denk hierbij aan de volwassene die met een kind naar het museum gaat en dan bij families met kinderen hoort. Later gaat deze volwassene met een vriendin naar een kunsttentoonstelling en hoort dan bij cultuurliefhebbers. Zo zie je dat de profielen niet altijd passen en per bezoek anders kunnen zijn.
Voor een culturele organisatie is het dan ook belangrijk om goed naar de eigen bezoekers te kijken en niet blind te staren naar de bestaande bezoekersprofielen die zijn opgesteld.
Wil je graag werken met bezoekersprofielen, maar heb je daar hulp bij nodig. Het is namelijk ook mogelijk om zelf bezoekersprofielen op te stellen en wij helpen je daar graag bij met een bezoekersonderzoek.
Het formuleren van doelen kan lastig zijn. De meest bekende richtlijn is SMART. Andere richtlijnen zijn RUMBA en PRISMA. Door je doelen Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden (SMART) te formuleren zorg je ervoor dat je doel sturend is. In mijn blog ‘waarom je projectdoelen moet stellen?’ vertel ik je daar meer over. In deze blog leg ik uit waar SMART voor staat.
Omschrijf het doel duidelijk en concreet. Het moet een waarneembare actie, gedrag of resultaat beschrijven waaraan een getal, bedrag, percentage of ander kwantitatief gegeven verbonden is.
Een heldere doelstelling geeft antwoord op de zes w-vragen. Een vage doelstelling ("we moeten meer jongeren interesseren voor een technologische opleiding") is vaak niet meer dan de wens om de huidige situatie te verlaten (dreigend te kort aan technologisch personeel). Een échte doelstelling moet dan nog worden bedacht.
De betrokkenen moeten een duidelijk verband zien tussen de doelstelling en de activiteiten die van ze gevraagd worden. Naarmate de doelstelling preciezer geformuleerd is, wordt het makkelijker er invulling aan te geven.
Hoeveel gaan we doen? Hoe kunnen we dat meten? Er moet een systeem, methode en procedure zijn, dan wel ontworpen worden om te bepalen in welke mate het doel op een bepaald moment bereikt is.
Doe een nulmeting, om de startsituatie te bepalen. Met een nulmeting is het gemakkelijker om later effecten van het prject te bepalen, omdat je de startsituatie in beeld hebt gebracht.
Is er draagvlak voor wat je doet? Is het in overeenstemming met het beleid en de doelstellingen van de organisatie? Zijn de betrokkenen bereid zich te verbinden aan de doelstelling?
Wanneer je als leidinggevende een doel voor een groep mensen stelt, dan is het belangrijk dat er draagvlak voor is. De medewerkers en betrokkenen moeten het willen, anders wordt het doel niet gehaald of beklijft de verandering niet.
Je kunt het draagvlak vergroten door mensen actief te betrekken bij het kiezen en formuleren van de doelstelling. Het is belangrijk ze daarbij daadwerkelijk inspraak te geven. Met name korte-termijndoelen moeten zo laag mogelijk in de organisatie worden bepaald.
Is het doel haalbaar? Is er een uitvoerbaar plan met aanvaardbare inspanningen? Kunnen de betrokkenen de gevraagde resultaten daadwerkelijk beïnvloeden? Hebben ze voldoende know-how, capaciteit, middelen en bevoegdheden? Dit is belangrijk, want een onbereikbaar doel motiveert mensen niet.
Bij moeilijk bereikbare doelstellingen helpt het opsplitsen van het hoofddoel in kleinere haalbare subdoelstellingen. De tussentijdse resultaten geven telkens nieuwe energie.
Wanneer beginnen de activiteiten? Wanneer zijn de activiteiten klaar? Wanneer is het doel bereikt? Een SMART-doelstelling heeft een duidelijke startdatum en einddatum.
