Big data als onderzoeksmethode voor de non-profit sector?

De non-profit sector, waaronder de cultuursector, maakt steeds meer kennis met het gebruiken van big data om bezoekers of deelnemers (beter) te bereiken. In het bedrijfsleven wordt al langer gewerkt met big data om het koopgedrag van consumenten te achterhalen. Dit wordt gedaan door online (koop)gedrag precies te volgen en hierop in te spelen. Daarnaast kan klantgedrag gevolgd worden over tijd, doordat mensen een uniek klantnummer of IP-adres hebben. Je krijgt dan inzicht in herhaalbezoeken van bezoekers. Bedrijven krijgen met big data ook inzicht in hun doelgroepen qua leeftijd, geslacht, economische situatie etc. Deze informatie kunnen zij inzetten voor marketingdoeleinden.

Big data zijn databestanden die te groot zijn om met reguliere systemen onderhouden te worden. Het gaat over data die worden opgeslagen door het internet, doordat mensen zelf steeds meer informatie opslaan in de vorm van bestanden, gegevens, foto’s en video’s. Maar ook omdat er steeds meer data automatisch wordt opgeslagen (bijvoorbeeld door online cookies). Ook ticketingsystemen van een museum, bioscoop of theater zijn een bron voor big data.

Big data kan dus veel inzichten verschaffen waarmee je jouw doelgroep (beter) kunt bereiken. Toch zitten er ook wat haken en ogen aan het gebruik van big data:

• Big data is bestaande data. Je verzamelt dus niet zelf data die specifiek bedoeld is voor jouw onderzoeksvraag. Het is lastig om de juiste en relevante informatie eruit te filteren.
• Een gedegen data-analyse vraagt kennis van het domein en datamining. Software zijn slechts tools die alleen bij de juiste toepassing goede resultaten halen. Dat maakt het gebruik van big data erg kostbaar, omdat je altijd een ervaren onderzoeker moet inschakelen.
• De validiteit en betrouwbaarheid van big data is lastig te meten. Vaak worden bijvoorbeeld zoektermen in google gebruikt om in te spelen op de behoeften van consumenten. Je weet echter niet of deze zoektermen ook wel echt de behoeften van de consument weergeven of dat hij/zij om een andere reden het zoekwoord hebben ingevuld.
• Big data kan de privacy van consumenten schaden. Er is een strenge wetgeving rondom het gebruik van big data waar rekening mee gehouden moet worden.

Door deze onzekerheden en kostbaarheid lijkt het analyseren van big data (nog) een lastige  onderzoeksmethode voor de kleine en middelgrote organisaties in de non-profitsector. Toegankelijkere methoden om inzicht te krijgen in je doelgroep zijn bijvoorbeeld observeren, tracking, (groeps-)interviews, scheurkaartjes of vragenlijsten.